Twee Belgische online mediaveteranen starten trafficking bedrijf

Raphael Stuyck en Samuel Cappe starten samen een nieuw bedrijf op. De activiteit: allerhande diensten op het vlak van ‘trafficking’ of de programmatie van campagnes op adservers voor rekening van derden. Ze vullen daarmee een lacune op in de Belgische markt. In het buitenland zijn er immers al ondernemingen die gelijkaardige diensten leveren, ook voor Belgische klanten. Nabijheid en specialisatie zijn dan ook twee belangrijke troeven zoals bleek tijdens een gesprek met beide heren.


Trafficking is het beheer van het reclamemateriaal op het web (via adservers), inclusief de plaatsing, het beheer en de rapportering. Een mediaagentschap dat een campagne wil doen programmeert vaak het materiaal van de designers zelf (of laat dit doen door derden) en zendt de tags naar de regies die ze in hun systemen stoppen. De regies hebben zelf hun eigen traffickers.

S2 Media, zoals het nieuwe bedrijf heet, wil deze trafficking diensten bieden als back-up voor de regies, aan media-agentschappen (die vaak geen eigen traffickers hebben – lees verder) of rechtstreeks voor adverteerders die geen media-agentschap hebben.

Kosten en technieken

Een model van outsourcing van de ‘ad operations’ dus inclusief het beheer van het materiaal, de controle er van (bijvoorbeeld technisch en taalkundig), de verspreiding, de statistische controle, de optimalisatie tot en met zelfs het eindrapport. De enige bekommernis voor de klant wordt op die manier het verkopen van de campagnes.

Trafficking heeft uiteraard een kost. Bovendien hebben weinig media-agentschappen hun eigen traffickers (Isobar bijvoorbeeld wel): de meesten gaan voor de trafficking naar gespecialiseerde partijen in het buitenland zoals AdNovia in Frankrijk (nu Fivia), DQ&A in Nederland (werkt ook voor MSN) en het Zweedse iMHO, eveneens in Nederland actief. Of door beroep te doen op het traffickers team van de oplossing waarvan men een licentie heeft (zo heeft DoubleClick een trafficker-team en heeft het Europese Falk een Russisch team).

Trafficking is ook een erg technische aangelegenheid en bovendien duiken er wel eens problemen op bij de creatie of aanlevering van het materiaal zodat soms tijd verloren gaat wat dan weer een impact heeft op de hele keten.

Als men daarbij beroep moet doen op buitenlandse teams kan dat wel eens voor problemen zorgen: veelal kennen ze de Belgische markt niet, laat staan de eigenheden van de uitgevers, de taal en zelfs de beschikbare formaten. Precies daar ligt de kracht van het model: beide heren kennen de sector, de uitgevers, de agentschappen en de regies.

Ook met die laatste partijen zien ze overigens heel wat samenwerkingmogelijkheden. Zo kunnen ze bijvoorbeeld inspringen voor de regies als back-up, bijvoorbeeld in het geval van tijdelijke onbeschikbaarheid van de interne teams, het eventueel vertrek van een trafficker en zo meer.

De media-agentschappen blijven evenwel het belangrijkste doel.

Die agentschappen willen een uniforme rapportering wat niet altijd eenvoudig is vermits elke regie een andere rapporteringmethode hanteert en vaak verschillende adservers. Ook dat wil S2 Media bieden: uniformiteit in rapportering. Het bedrijf zal daarbij in eerste instantie vooral met de adservers van de klant werken. De meeste van die agentschappen, denk aan OMD en Initiative, hebben internationale licenties. Voor adverteerders die geen adserver hebben wil S2 Media op termijn wel een licentie voor een beheersysteem overwegen om een ‘full service’ aanpak te kunnen bieden.


Outsourcing op weg naar meer creativiteit?

De twee ondernemers zien overigens geen problemen in het werken met directe adverteerders. Wel integendeel: ze willen dat enkel doen met adverteerders die geen mediaagentschap hebben en die dus allicht ook weinig ervaring zullen hebben met het Web.

Ze menen dat deze adverteerders net interesse zullen krijgen in online reclame door gebruik te maken van hun diensten en dus misschien op termijn bij een media-agentschap te rade zullen gaan voor hun strategie. Bovendien, beklemtonen ze beiden, doen ze geen aankoop, enkel traffickingdiensten.

En er is meer. Naast de directe traffickingdiensten ziet S2 Media nog andere samenwerkingsmogelijkheden, zowel met regies als met media-agentschappen (en zelfs met interactieve bureaus). Enkele daarvan zijn het opleiden van traffickers, het uitvoeren van audits van adservers en vooral ook het fungeren als technisch tussenpersoon tussen de designers en verdelers van de creaties, zoals de uitgevers.


Dat zal die laatsten overigens als muziek in de oren klinken. S2 Media kan immers zijn technische know-how aanwenden om speciale formaten en technieken meer op de voorgrond te brengen zodat er meer diversiteit, creativiteit en originaliteit in de creaties kan komen, ook voor wie niet elke techniek onder de knie heeft. Cappe en Stuyck verwijzen bijvoorbeeld naar de API’s voor de Live.com’s en Google’s van deze wereld.

Als het van de eerste contacten afhangt wordt er in elk geval uitgekeken naar de komst van S2 Media. Te vinden op http://www.s2media.be


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Deux vétérans belges des médias en ligne lancent une société de ‘trafficking’

Gepost op 24-10-2007 - Printvriendelijke versie

Raphael Stuyck et Samuel Cappe se sont alliés pour lancer une nouvelle société. Activité : toutes sortes de services en matière de ‘trafficking’, ou la programmation de campagnes sur des adservers pour le compte de tiers. Ils comblent ainsi une lacune sur le marché belge. À l’étranger, il existe en effet déjà des entreprises fournissant des services similaires, aussi à des clients belges. Proximité et taux de spécialisation sont dès lors deux atouts majeurs. C’est aussi ce qui s’est avéré lors d’un entretien avec ces deux messieurs.


Le ‘trafficking’ est la gestion du matériel publicitaire sur le Web (via des serveurs publicitaires ou adservers), y compris le placement, l’administration et le rapportage. Souvent, une agence média qui compte lancer une campagne, programme elle-même le matériel des concepteurs (ou demande à un tiers de le faire) et envoie les tags aux régies, qui les introduisent dans leurs systèmes. Les régies ont leur propres ‘traffickers’.

S2 Media – c’est le nom de la nouvelle société – est prêt à proposer ces services de trafficking, en guise de back up pour les régies, soit aux agences média (qui souvent n’ont pas de traffickers maison – lire ci-dessous), soit directement aux annonceurs qui n’ont pas d’agence média.

Coûts et techniques

Il s’agit donc d’un modèle d’outsourcing des ‘ad operations’, y compris la gestion du matériel, son contrôle (par exemple technique et linguistique), la diffusion, le contrôle statistique, l’optimisation, voire même le rapport final. Du coup, le seul souci pour le client devient la vente des campagnes.

Il va sans dire que le trafficking a un prix. En outre, peu d’agences média ont leurs propres traffickers (Isobar, par exemple, si) : pour leur trafficking, la plupart s’adressent à des spécialistes à l’étranger, comme AdNovia en France (aujourd’hui Fivia), DQ&A aux Pays-Bas (travaille aussi pour MSN) et les Suédois d’iMHO, également actifs en Hollande. Ou alors, elles font appel à l’équipe de trafficking de la solution pour laquelle elles ont une licence (ainsi, DoubleClick dispose d’une équipe de traffickers et l’enseigne européenne Falk emploie une équipe russe).

Le trafficking est aussi très technique et il arrive de surcroît que des problèmes surgissent lors de la création ou de la fourniture du matériel, ce qui peut causer une perte de temps et, dès lors, avoir un impact sur la chaîne toute entière.

Si dans ce cas on fait appel à des équipes étrangères, ça peut créer des problèmes : généralement, elles ne connaissent pas le marché belge, ni – a fortiori – les spécificités des éditeurs, la langue, voire même les formats disponibles. C’est justement là que réside la force du modèle : Stuyck et Cappe connaissent le secteur, les éditeurs, les agences et les régies.

Avec ces dernières aussi, ils entrevoient d’ailleurs bon nombre de possibilités de collaboration. Ils peuvent ainsi intervenir en tant que back up pour les régies, par exemple en cas d’indisponibilité temporaire des équipes internes, de départ éventuel d’un trafficker, et cetera.

La cible primaire est et reste toutefois les agences média.

Celles-ci recherchent un rapportage uniforme, ce qui n’est pas toujours simple, puisque chaque régie a sa propre méthode de rapportage et, souvent, différents serveurs publicitaires. Cela aussi, S2 Media veut l’offrir : l’uniformité dans le rapportage. Dans un premier temps, la société travaillera surtout avec les serveurs publicitaires du client. La plupart de ces agences, pensez à OMD et Initiative, disposent de licences internationales. Par contre, à terme, pour les annonceurs qui n’ont pas de serveur publicitaire, S2 Media est prêt à prendre en considération une licence pour un système de gestion afin de pouvoir offrir une approche ‘full service’.

L’outsourcing avec plus de créativité en point de mire ?

Par ailleurs, les deux entrepreneurs n’entrevoient pas de difficultés dans le fait de travailler avec des annonceurs directs. Bien au contraire : ils sont uniquement prêts à le faire avec des annonceurs qui n’ont pas d’agence média et qui dès lors n’auront probablement pas beaucoup d’expérience dans le domaine du Web.

Ils estiment que c’est justement en faisant appel à leurs services que ces annonceurs commenceront à s’intéresser à la publicité en ligne et qu’à terme ils iront donc peut-être demander conseil auprès d’une agence média pour leur stratégie. En outre, soulignent-ils tous les deux, ils ne font pas d’achat ; ils proposent uniquement des services de trafficking.

Il y a plus. Outre les services de trafficking directs, S2 Media entrevoit encore d’autres possibilités de collaboration, tant avec les régies qu’avec les agences média (voire même les agences interactives). Parmi elles, on dénombre la formation de traffickers, la réalisation d’audits de serveurs publicitaires et surtout le fait de figurer en tant qu’intermédiaire technique entre les concepteurs et les distributeurs de créations, tels que les éditeurs.

Ces derniers seront d’ailleurs ravis de l’entendre. S2 Media peut en effet exploiter son savoir-faire technique pour davantage mettre en avant des techniques et des formats spéciaux afin d’insuffler plus de diversité, de créativité et d’originalité dans les créations, aussi pour ceux qui ne maîtrisent pas chaque technique. Cappe et Stuyck font par exemple référence aux API pour les Live.com et autres Google de ce monde.

Si on peut se fier aux premiers contacts, il s’avérerait en tout cas qu’on attend la venue de S2 Media avec beaucoup d’intérêt. À retrouver bientôt sur http://www.s2media.be





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